Organisaatiot hyödyntävät yhä useammin omia työntekijöitään markkinointiviestinnässään. Aidot kasvot ja arjen työtilanteet ovat tehokas tapa rakentaa samaistuttavaa brändiä ja tuoda esiin inhimillisyyttä sekä vahvistaa työnantajamielikuvaa varsinkin sosiaalisessa mediassa.
Markkinointimateriaalissa esiintyminen ei ole kuitenkaan pelkkää näkyvyyttä, eikä kameran takana oleminen vain kameran pitelyä – molemmat asetelmat tuovat mukanaan juridisia kysymyksiä, joita kannattaa pohtia ja joista kannattaa mahdollisuuksien mukaan sopia selkeästi etukäteen. Tällaisia kysymyksiä ovat esimerkiksi:
- tulisiko esiintymisestä sopia jotain kirjallisesti;
- miten työnantaja varmistaa, että sillä on oikeus käyttää materiaalia haluamiinsa tarkoituksiin niin kauan ja siinä laajuudessa kuin tarpeellista; sekä
- kuka omistaa oikeudet materiaaliin.
Tässä uutiskirjeessä kerromme, mitä on tärkeää ottaa huomioon, kun työntekijä joko esiintyy organisaation markkinointiviestinnässä tai osallistuu materiaalin luomiseen muutoin.
Työntekijöiden esiintyminen markkinoinnissa – mitä ottaa huomioon?
Työntekijät esiintyvät yhä useammin työnantajiensa markkinointimateriaaleissa ja muussa viestinnässä. Kokemuksemme mukaan on tavanomaista, että yksityiskohdista sovitaan työntekijöiden kanssa suullisesti.
Pelkkä suullinen sopiminen voi kuitenkin aiheuttaa epävarmuutta ja johtaa väärinymmärryksiin. Mitä oikeastaan sovittiinkaan? Kysymykset koskevat usein esimerkiksi sitä, missä kanavissa, millä tavoin ja kuinka kauan työnantaja saa käyttää materiaalia, jossa työntekijä esiintyy. Entä mitä materiaalille tehdään, jos työntekijä ei enää työskentele työnantajalle? Lisäksi erityisesti tilanteissa, joissa materiaali saa odottamattoman laajaa näkyvyyttä, voi nousta esiin kysymys mahdollisesta korvauksesta työntekijälle.
Kysymykset ovat perusteltuja ja osoittavat, että kirjallinen sopiminen esiintymisen ja materiaalin käyttöoikeuksien yksityiskohdista on hyvin usein suositeltavaa.
Tekijänoikeudet ja normaalikäyttösääntö – kenelle kuuluvat oikeudet materiaaliin?
Tekijänoikeussuojaa saa materiaali, joka ylittää niin kutsutun teoskynnyksen. Tämä kynnys ylittyy melko helposti, jolloin kysymys kuuluu: kenelle nämä oikeudet syntyvät?
Tyypillisesti Suomessa katsotaan, että pelkkä esiintyminen ei välttämättä luo työntekijälle tekijänoikeutta materiaaliin. Tilanne on kuitenkin toinen niiden työntekijöiden osalta, jotka osallistuvat nimenomaan materiaalin luomiseen, kuten materiaalin käsikirjoittamiseen ja kuvaamiseen. Tällaisessa tilanteessa tekijänoikeus syntyy lähtökohtaisesti teoksen luoneelle henkilölle (tai henkilöille), eli työntekijälle – ei työnantajalle.
Vaikka työnantaja voi saada aineistoon rajattuja oikeuksia tietyissä tilanteissa ilman erillisiä toimia, on oikeuksien antamisesta ja luovuttamisesta suositeltavaa sopia kirjallisesti. Esimerkiksi lisensseistä ja tekijänoikeuksien luovuttamisesta voidaan sopia joko työsopimuksessa, tai tarvittaessa erillisellä asiakirjalla – myös työsuhteen alun jälkeen.
Selkeys suojaa sekä työnantajaa että työntekijää
Työntekijöiden käyttäminen markkinoinnissa on erinomainen tapa rakentaa uskottavuutta ja tuoda esiin organisaation todellista arkea. Samalla on tärkeää huolehtia siitä, että esiintymisluvat, materiaalin käyttöoikeudet ja tekijänoikeuksien siirtymiset ovat kunnossa – sekä nykyisten että tulevien kampanjoiden varalta.
Selkeä dokumentointi ja ennakoiva sopiminen vähentävät riskejä ja varmistavat, että tehtyä markkinointimateriaalia voidaan käyttää juuri niin laajasti ja pitkäaikaisesti kuin on tarpeen.
Contact authors
