Vaikuttajamarkkinointi tarjoaa yrityksille tehokkaan keinon tavoittaa asiakaskuntaa, ja sen suosio on kasvanut räjähdysmäisesti. Tämä kehitys on tuonut mukanaan myös uusia juridisia haasteita. Viranomaiset ovat vastanneet kehitykseen: kuluttaja-asiamies on ollut hyvin aktiivinen ja tarkentanut ohjeitaan, samalla kun mainonnan eettinen neuvosto käsittelee yhä useammin mainonnan tunnistettavuuteen liittyviä tapauksia.
Vaikuttajamarkkinoinnissa mainonnan tunnistettavuus edellyttää yrityksiltä huolellista suunnittelua. On tärkeää laatia selkeät ohjeet vaikuttajayhteistyöhön, kouluttaa henkilöstöä ja yhteistyökumppaneita sekä seurata viranomaisten linjauksia. Huomiota tulisi kiinnittää erityisesti seuraaviin seikkoihin:
1. Tunnista markkinointi
Yksinkertaistettuna voidaan sanoa, että kaikki viestintä, jolla pyritään edistämään tuotteiden tai palveluiden myyntiä ja luomaan asiakkaille arvoa on markkinointia. Julkaisu voidaan näin ollen katsoa markkinoinniksi, vaikka siitä ei olisi maksettu rahallista korvausta tai tehty virallista sopimusta. Esimerkiksi tuotteen lähettäminen vaikuttajalle ilman velvoitteita tai virallista sopimusta voi täyttää markkinoinnin tunnusmerkit, jos vaikuttajan julkaisu esittelee tuotetta tai palvelua myönteisessä valossa.
2. Vastuu on markkinoivalla yrityksellä
Velvoitteet markkinoinnin tunnistettavuudesta perustuvat suoraan kuluttajansuojalakiin, ja ne koskevat sekä mainostajaa että vaikuttajaa markkinointivälineestä riippumatta. Vaikuttajamarkkinointia tilaava yritys on kuitenkin aina vastuussa omasta markkinoinnistaan riippumatta siitä, kuka markkinoinnin käytännössä toteuttaa. Yritykseen kohdistuvan vastuun kannalta merkitystä ei siis ole sillä, onko markkinoinnin toteuttanut yrityksen oma markkinointitiimi, vai ulkopuolinen vaikuttaja – jos kyse on yrityksenne tuotteesta tai palvelusta, on myös vastuu markkinoinnista viime kädessä yrityksellä.
3. Merkitse markkinoinniksi
Markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Monesti tämä edellyttää sitä, että mainos nimenomaisesti merkitään mainokseksi. Tällaisten merkintöjen toteutuksessa kannattaa tukeutua kuluttaja-asiamiehen ohjeistukseen, jotta merkinnän riittävyydestä ei jää turhaan epävarmuutta.
4. Dokumentointi ja vastuunjako ovat avainasemassa
Kuluttaja-asiamies seuraa vaikuttajamarkkinointia aktiivisesti ja voi puuttua vaikuttajan tai markkinointia tilaavan yrityksen toimintaan. Yritysten onkin suositeltavaa huolehtia riittävästä ohjeistuksesta vaikuttajamarkkinoinnissa.
Ohjeistuksessa tulisi ottaa huomioon kunkin markkinointiin käytetyn välineen ja julkaisutavan erityispiirteet. Lisäksi markkinoivan yrityksen ja vaikuttajan välille on suositeltavaa laatia kirjallinen sopimus, jossa määritellään selkeästi kummankin osapuolen velvollisuudet mainonnan toteutuksen ja erityisesti markkinoinnin tunnistettavuuteen tähtäävien merkintöjen suhteen. Kaikki yhteistyöhön ja merkintöihin liittyvä dokumentaatio (eli esimerkiksi ohjeistukset ja kirjallinen sopimus) on suositeltavaa säilyttää mahdollista viranomaisvalvontaa varten.