Ympäristövastuusta on tullut yhä keskeisempi osa yritysten viestintää ja markkinointia. Vastuullisuuden ja kestävyyden viestiminen vaatii kuitenkin tarkkuutta ja läpinäkyvyyttä. Hyvin rakennettu ympäristömarkkinointi ei pelkästään täytä lainsäädännön asettamia vaatimuksia – se voi myös vahvistaa kuluttajien luottamusta.
Missä kulkee viherpesun raja?
Viherpesu eli greenwashing tarkoittaa harhaanjohtavaa ympäristömarkkinointia. Kokemuksemme mukaan ympäristöväittämät voivat vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin merkittävästi, minkä vuoksi ympäristömarkkinoinnin toteutukseen ja sisältöön tulee kiinnittää erityistä huomiota. Ympäristömarkkinoinnin suunnittelun lähtökohdaksi tulisi ottaa markkinoinnin totuudenmukaisuus, täsmällisyys, todennettavuus ja tasapainoisuus.
Ympäristöväitteet, kuten “vastuullinen valinta”, ”kestävästi tuotettu”, “puhtaampi tulevaisuus” tai “ekologinen”, edellyttävät konkreettista, todennettavissa olevaa perustaa. Monesti edellytetään myös esimerkiksi konkreettista toimintasuunnitelmaa tavoitteisiin pääsemisestä, periaatepäätöksen olemassaolo ei itsessään riitä. Pelkkä yleisluontoinen ilmaisu tai visuaalinen symboli voivat johtaa viherpesusyytöksiin ja kuluttajaa herkästi harhaan. Väittämien tulee esimerkiksi perustua luotettavaan, ajantasaiseen näyttöön, eivätkä ne saa korostaa vähämerkityksellisiä ominaisuuksia suhteettomasti.
Ympäristöväittämää arvioidaan aina kokonaisuutena – myös konteksti, visuaalinen esitys ja muu viestinnän sävy voivat vaikuttaa siihen, onko väite lainsäädännön mukainen.
Ympäristömarkkinoinnin tarkastuslista
Viime vuosina erityisesti kuluttajaviranomaiset Suomessa ja muualla EU-alueella ovat kiinnittäneet erityistä huomiota ympäristöväittämiin markkinoinnissa. Viranomaiset ovat aktiivisesti ohjanneet yrityksiä vastuullisuusviestinnän täsmällisyyteen ja antaneet ratkaisuja harhaanjohtavien käytäntöjen korjaamiseksi. Tämä korostaa entisestään, että ympäristömarkkinoinnissa on toimittava huolellisesti ja vastuullisesti, jotta kuluttajien luottamus säilyy ja markkinoinnin laatu pysyy korkeana.
Ympäristömarkkinointi tulisi aina suunnitella ja toteuttaa niin, että:
- markkinoinnissa esitetyt väitteet liittyvät olennaisiin ympäristövaikutuksiin;
- viestintä ei johda harhaan kokonaiskuvan tasolla;
- tuotteen koko elinkaari on huomioitu; sekä
- tarvittava väitettä tukeva dokumentaatio on olemassa ja helposti saatavilla.