Tekoäly on muuttanut markkinointia nopeasti: tekstit, kuvat, videot ja muu markkinointiaineisto syntyvät yhä useammin tekoälytyökalujen avustuksella. Tällaisen tekoälyllä tuotetun aineiston osalta on keskeistä erottaa toisistaan kaksi näkökulmaa: mitä oikeuksia tekoälyllä tuotettuun aineistoon saa ja mitä vastuita sen käyttöön liittyy.
Oikeudet tekoälyllä tuotettuun aineistoon
Tekoälyn käyttö voi vaikuttaa siihen, minkälaista oikeudellista suojaa sen avulla tuotettu markkinointiaineisto nauttii. Siinä, missä myös tekoälyllä luotu aineisto voidaan esimerkiksi rekisteröidä tavaramerkiksi rekisteröinnin edellytysten täyttyessä, voi erityisesti tekijänoikeussuoja jäädä ihmisen luomaa aineistoa suppeammaksi tai jopa kokonaan saamatta.
Tekijänoikeus syntyy Suomessa lähtökohtaisesti luonnolliselle henkilölle, eli ihmiselle, joka on luonut teoksen itsenäisten ja omaperäisten luovien valintojensa tuloksena. Puhtaasti tekoälyn tuottama aineisto ei täytä tätä edellytystä, eikä saa tekijänoikeussuojaa Suomessa.
Käytännössä tilanne on kuitenkin harvoin mustavalkoinen. Tekoälyavusteisessa luomisprosessissa ihmisen panos vaihtelee suuresti: yksinkertaisen kehotteen, eli promptin, antaminen voi tuottaa erilaisen suojan tason kuin laaja iteratiivinen prosessi, jossa ihminen ohjaa ja muokkaa tuotosta aktiivisesti. Mitä enemmän ihminen tekee luovia ja merkittäviä valintoja, ja mitä vahvempi vaikutus niillä on lopputulokseen, sitä suuremmalla todennäköisyydellä aineisto voi saada tekijänoikeudellista suojaa. Kansainvälisen oikeuskäytännön perusteella kynnys tekijänoikeuden saamiselle on käytännössä osoittautunut kuitenkin varsin korkeaksi.
Vastuu tekoälyllä tuotetusta markkinointiaineistosta
Toisin kuin oikeuksien kohdalla, vastuu tekoälyllä tuotetusta markkinointiviestinnästä on yleensä selkeä: se kuuluu markkinoijalle, eli sille, jonka tuotteita, palveluita tai organisaatiota markkinoidaan. Muun muassa ICC:n kansainväliset markkinointisäännöt toteavat nimenomaisesti, että markkinoija, joka käyttää algoritmeja tai muita tekoälyyn perustuvia teknisiä ratkaisuja, on vastuussa niiden tuloksista.
Se, että markkinoija on käyttänyt tekoälyä ei siis poista sen vastuuta tilanteessa, jossa markkinointiaineisto osoittautuu esimerkiksi toisen yrityksen kampanjan kopioksi taikka sisältää kiellettyä vertailua kilpailijoihin.
Kolmansien henkilöiden tekijänoikeuksien lisäksi tekoälyllä tuotettu aineisto voi esimerkiksi loukata kolmansien osapuolten tavaramerkkejä, jos se sisältää tai muistuttaa suojattuja tunnuksia. Markkinointia voidaan myös pitää sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain mukaisesti sopimattomana, jos siitä esimerkiksi ei käy ilmi sen kaupallinen tarkoitus tai kenen lukuun se toteutetaan, se sisältää totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia ilmaisuja omasta tai toisen elinkeinotoiminnasta, taikka se on hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinoharjoittajan kannalta sopimatonta. Myös esimerkiksi kuluttajansuojalaki asettaa markkinoinnille vaatimuksia, joita myös tekoälyn tuottaman aineiston tulee täyttää. Markkinoija vastaa siitä, että markkinointi on toteutettu näiden säännösten mukaisesti.
On myös tärkeä huomata, että tekoälysääntely sisältää eräitä läpinäkyvyysvelvoitteita, jotka voivat edellyttää esimerkiksi, että tekoälyn tuottaman aineiston yhteydessä ilmoitetaan, että se on keinotekoisesti tuotettu tai että sitä on manipuloitu.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että markkinoijan on varmistettava, ettei tekoälyllä tuotettu aineisto loukkaa kolmansien oikeuksia, sisällä harhaanjohtavia väittämiä tai muutoin riko markkinointisääntelyä. Vastuu ulottuu myös tilanteisiin, joissa tekoäly tuottaa odottamattomia tai ei-toivottuja sisältöjä.
Mitä markkinoijan kannattaa tehdä hallitakseen riskejä?
- Sovi vastuista sopimuksella. Markkinoinnin laadintaan ja toteuttamiseen osallistuvien yhtiöiden kanssa on syytä sopia kirjallisesti keskinäisistä oikeuksista, velvoitteista ja vastuista, erityisesti siitä, kuka vastaa tekoälytyökalujen käytöstä ja käytön seurauksista sekä siitä, onko tai millä edellytyksillä tekoälyn käyttö sallittua. Hyvin laadittu sopimus on kaikkien etu, sillä se muun muassa vähentää epäselvyyksiä ja ennaltaehkäisee siten riitaisuuksia.
- Tarkista käyttämäsi tekoälytyökalun ehdot. Eri palveluntarjoajien ja jopa saman tekoälytyökalun eri versioiden käyttöehdot vaihtelevat merkittävästi sen osalta, miten tuotoksia on oikeus hyödyntää ja missä määrin palveluntarjoaja vastaa mahdollisista kolmansien oikeuksien loukkauksista. Varmista, että olet tietoinen sovellettavista ehdoista ja arvioi, vastaavatko ne tosiasiallisia tarpeitanne.
- Arvioi aineisto ennen julkaisua. Tekoälyllä tuotettu aineisto on aina syytä tarkistaa huolella ennen sen käyttöä.
- Dokumentoi luomisprosessi. Jos ihmisen luova panos markkinointiaineistoon halutaan myöhemmin osoittaa, on luomisprosessi tärkeää dokumentoida jo prosessin aikana.
- Seuraa kehitystä. Tekoälyyn liittyvä oikeuskäytäntö ja sääntely kehittyvät nopeasti niin Suomessa kuin kansainvälisesti, joten varmista, että pysytte perillä kehityksestä.
Contact authors
