Tekoälyn tuottaman ja muokkaaman sisällön läpinäkyvyys on noussut ajankohtaiseksi, kun EU:n tekoälyasetuksen (”AI Act”) 50 artiklan mukaiset läpinäkyvyysvelvoitteet tulivat sovellettaviksi 2.8.2026 alkaen. Tekoälyasetuksen velvoitteita on täsmennetty niin komission ohjeistuksella (Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems) kuin aikaisemmin kesäkuussa 2026 julkaistulla käytännesäännöstöllä (Code of Practice on Transparency of AI-generated Content).
Uutiset ja sosiaalinen media vilisevät erilaisia ohjeita ja vinkkejä – mitä tekoälyn läpinäkyvyyttä koskevista velvoitteista tulee tosiasiassa tietää? Tässä kirjoituksessa käymme läpi käyttöönottajan näkökulmasta, millainen sisältö tulee merkitä, miten merkitseminen toteutetaan ja miltä osin sääntely on velvoittavaa.
Millainen sisältö tulee merkitä?
Tekoälyasetus asettaa merkintävelvoitteita niin tekoälyjärjestelmiä hyödyntäville käyttöönottajille kuin järjestelmien tarjoajille. Nämä velvoitteet poikkeavat toisistaan. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa usein mainittu velvollisuus merkitä tekoälyn tuottamat tai muokkaamat tuotokset koneluettavasti on nimenomaan tarjoajille asetettu velvollisuus. Tässä kirjoituksessa keskitymme käyttöönottajille asetettuihin vaatimuksiin.
Käyttöönottajille asetetut läpinäkyvyysvelvoitteet koskevat seuraavia tilanteita:
1. Deep faket: Tekoälyjärjestelmän käyttöönottajan, joka tuottaa tai muokkaa tekoälyn avulla kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka muodostaa syväväärennöksen (eng. deep fake), on ilmoitettava tällaiselle sisällölle altistuville henkilöille (kuten esimerkiksi yrityksen asiakkaille tai työntekijöille), että sisältö on tuotettu tai sitä on muokattu keinotekoisesti. Syväväärennöksellä tarkoitetaan tekoälyn avulla luotua tai muokattua kuva-, ääni- tai videosisältöä, joka selvästi muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, toimijoita tai tapahtumia, ja joka voi vaikuttaa virheellisesti aidolta tai totuudenmukaiselta. Komission ohjeistuksessa on täsmennetty, että velvoitteet eivät koske yksilöiden henkilökohtaiseen, ei-ammatilliseen käyttöön luomia syväväärennöksiä, eivätkä puhtaasti tieteelliseen tarkoitukseen luotuja syväväärennöksiä.
2. Informointi yleisen edun asioista: Tekoälyjärjestelmän käyttöönottajan, joka tuottaa tai muokkaa tekstiä, joka julkaistaan tarkoituksena informoida yleisöä yleistä etua koskevista asioista, on vastaa-vasti ilmoitettava yleisölle tekstin keinotekoisesta alkuperästä – jollei tällaiseen tekstiin kohdistu toimituksellista valvontaa ja jollei siitä vastaa luonnollinen tai oikeushenkilö toimituksellisessa vastuussa. Tämä velvoite ei koske pienelle, suljetulle ryhmälle jaettua tekstiä, eikä tekstiä, jota ei ole tarkoitettu julkaistavaksi. Esimerkiksi luottamuksellinen ammatillinen sähköpostiviestintä ja yrityksen sisäinen viestintä suljetulle yrityksen sisäiselle yleisölle jäävät velvoitteen ulkopuolelle. Myöskään esimerkiksi sellainen mainosviestintä, jossa ei käsitellä terveyttä, asiakkaiden turvallisuutta tai muita yleistä etua koskevia aiheita, ei kuulu velvoitteen piiriin komission ohjeistuksen mukaan.
3. Tunteentunnistusjärjestelmät ja biometriset luokitusjärjestelmät: Tunteentunnistusjärjestelmän tai biometrisen luokitusjärjestelmän käyttöönottajien on ilmoitettava järjestelmän toiminnasta kaikille luonnollisille henkilöille, jotka altistuvat järjestelmälle. Tätä velvoitetta ei sovelleta tekoälyjärjestelmiin, joita on lain mukaan luvallista käyttää rikosten paljastamiseen, estämiseen tai tutkimiseen. Ainakin toistaiseksi tällaiset käyttötilanteet ovat hyvin poikkeuksellisia.
Tekoälyasetuksen läpinäkyvyysvelvoitteet tulivat sovellettaviksi 2.8.2026, eli velvoitteet ovat jo voimassa. Ennen 2.8.2026 tuotettua tai muokattua sisältöä ei kuitenkaan tarvitse merkitä tai merkata takautuvasti, paitsi jos sisältö on julkaistu 2.8.2026 tai julkaistaan vasta sen jälkeen.
Miten sisältö tulee merkitä?
Ilmoitus on tehtävä selkeällä ja erottuvalla tavalla viimeistään ensimmäisen altistumisen tai vuorovaikutuksen hetkellä. Ilmoittamisen tavoissa on jonkin verran liikkumavaraa riippuen muun muassa siitä, millaisesta sisällöstä on kyse – esimerkiksi syväväärennösvideon ja -kuvan merkitseminen voivat tapahtua hieman eri tavalla toisiinsa nähden. Taiteelliseen tarkoitukseen luotujen syväväärennösten kohdalla läpinäkyvyysvelvoitetta on lievennetty siten, että ilmoittaminen voidaan tehdä tavalla, joka ei haittaa teoksen esittämistä.
Ilmoitus- ja merkitsemiskäytäntöihin on annettu tarkempaa ohjeistusta käytännesäännöstön avulla. Merkitsemisen avuksi on luotu myös EU:n viralliset kuvakkeet. Kuvakkeiden käyttöä ja käytännesäännöstön sitovuutta sekä niihin sitoutumisen vaikutuksia on käsitelty tarkemmin aikaisemmassa Markkinoinnin juridiikkahetki -kirjoituksessamme.
Miltä osin sääntely on sitovaa?
Itse tekoälyasetuksen 50 artiklan mukaiset läpinäkyvyysvelvoitteet ovat oikeudellisesti sitovia. Niiden laiminlyönnistä voidaan määrätä merkittäviä sanktioita – lähtökohtaisesti enintään 15 000 000 euroa tai 3 prosenttia edellisen tilikauden maailmanlaajuisesta kokonaisliikevaihdosta sen mukaan, kumpi on suurempi; pk-yrityksille sovelletaan alempaa määrää tai prosenttiosuutta.
Sen sijaan komission ohjeistus ja käytännesäännöstö ovat luonteeltaan ei-sitovia. Käytännesäännöstöön on kuitenkin mahdollista sitoutua vapaaehtoisesti. Jos organisaatio sitoutuu säännöstöön julkisesti, säännöstön “will”-muotoiset toimenpiteet muuttuvat sitoutuneelle toimijalle velvoittaviksi ja niiden noudattamista valvotaan, kun taas “encouraged”- ja “may”-muotoiset toimenpiteet pysyvät vapaaehtoisina myös sitoutuneille toimijoille. Tähän mennessä käytännesäännöstöön sitoutunut julkisesti yli 150 käyttöönottajaa. Lisätietoja julkisesta sitoutumisesta ja sitoutuneista organisaatioista löytyy komission tiedotteesta.
Toimijat, jotka eivät ole sitoutuneet käytännesäännöstöön, voivat osoittaa läpinäkyvyysvelvoitteiden noudattamisen muilla riittävillä keinoilla, mutta tällöin niiden on syytä varautua perustelemaan tekemänsä ratkaisut suhteessa säännöstöön.
Mitä tämä tarkoittaa organisaatioille?
Läpinäkyvyysvelvoitteet vaikuttavat erityisesti yrityksen
- toimintaan: On keskeistä kartoittaa, millaiset sisällöt ja järjestelmät yrityksen toiminnassa kuuluvat käyttöönottajan velvoitteiden piiriin, sekä luoda sisäiset käytännöt tekoälyä koskevien merkintöjen käyttöön.
- compliance-työhön: Tehdyistä arvioinneista ja käytännöistä on syytä pitää yllä ajantasainen dokumentaatio, jonka avulla yritys voi huolehtia tekoälyasetuksen velvoitteiden noudattamisesta ja jalkauttamisesta yrityksen sisällä.
- riskienhallintaan: Koska läpinäkyvyysvelvoitteisiin liittyy merkittävä sanktioriski, on yrityksen riskienhallinnassa syytä arvioida riskienhallinnan toimenpiteiden riittävyys ja päivittää niitä tarvittaessa.
- sopimuksiin: Tekoälyjärjestelmiin sekä sisältöjen luomiseen ja julkaisemiseen liittyvien tuotteiden ja palvelujen osalta on syytä arvioida, miltä osin tekoälyn merkinnöistä ja niihin liittyvistä vastuista on tarve sopia sopimuskumppaneiden kanssa.
Lisäksi yritysten on syytä arvioida, sitoutuvatko ne julkisesti käytännesäännöstöön, ja millaisia vaikutuksia tehdyllä ratkaisulla on yritykselle.
Contact authors
