Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on kuluneen kuukauden aikana antanut kaksi ratkaisua, jotka havainnollistavat sukupuolten tasa-arvon rajoja markkinoinnissa. Molemmat tapaukset ovat koskeneet naisten kuvaamista ja seksuaalisuutta mainoksissa, mutta lopputulokset olivat hyvin erilaiset. Ratkaistavana on käytännössä ollut mainosten hyvän tavan mukaisuus.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden mukaan alastomuus sinänsä ei yksin tee mainoksesta tasa-arvoa loukkaavaa, vaan lisäksi sukupuolta on käytettävä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mikäli mainostettavalla tuotteella ja mainoksella on osoitettavissa oleva asiallinen yhteys, jonka yleisö voi tunnistaa, on mainoksen sisältö huomattavasti helpommin perusteltavissa.
Rohkea Pride-kampanja hyväksyttiin
Laaja ulkomainos ja Helsingin Sanomien etusivulle julkaistu mainos eivät olleet MEN:n arvion mukaan hyvän tavan vastaisia, vaikka mainoksen katseenvangitsijoina olivat toisaalta tunnettu artisti ja toisaalta hänen alastomuutensa. Mainoksessa Euroviisuedustaja Erika Vikman piti sateenkaarimunkkeja rintojensa edessä osana Helsinki Pride -kampanjaa.
MEN totesi, että se, että artisti esiintyy mainoksessa oman imagonsa mukaisesti, ei sisältänyt naisia alentavaa viestiä. Pikemminkin yhdessä Pride-tapahtumaa koskevan sisällön kanssa se viesti suvaitsevaisuudesta ja jokaisen oikeudesta olla sellainen kuin on.
Melonimainos ylitti rajan
Toisessa ratkaisussa oli kyse Facebook-sivulla julkaistusta mainoksesta, jossa kaupan hedelmäosastolta otetussa kuvassa naistyöntekijät pitelivät meloneja käsissään rintojen korkeudella. Mainoksen visuaalinen esitystapa yhdessä vihjailevan tekstin kanssa oli MEN:in näkemyksen mukaan naisia alentavaa.
Mainoksen kuvakokonaisuus, jossa naistyöntekijöiden sopimaton kuva oli rinnakkain miespuolisen kauppiaan ammattimaisen ja asiallisen kuvan kanssa, loi MEN:n arvion mukaan vaikutelman, että naisten asema työelämässä on miehiin verrattuna alisteinen. MEN päätyi antamaan asiassa huomautuksen.
Mitä näistä ratkaisuista kannattaa huomioida?
Ratkaisut osoittavat, että markkinointia arvioidaan aina tapauskohtaisesti ottaen huomioon sekä mainoksen konteksti että kokonaisuus. Hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota muun muassa mainoksen esitystapaan.
Keskeisiä huomioita markkinoijille:
- Konteksti ratkaisee: Olennaista on huomioida, onko mainokselle erityistä kontekstia, jonka voidaan olettaa vaikuttavan sen vastaanottajan tapaan tulkita sitä. Pride-kampanjassa artistin valinta ja Pride-teema katsottiin perustelluksi ja tukevan mainoksen viestiä suvaitsevaisuudesta. Esitystapa oli kampanjan teemaan sopiva. Melonimainoksessa sen sijaan naistyöntekijöiden kuvaaminen sukupuolta korostaen yhdessä vihjailevan tekstin kanssa oli MEN:n arvion mukaan naisia alentavaa.
- Kokonaisuus merkitsee: Yksittäinen elementti ei ratkaise – mainosta arvioidaan aina kokonaisuutena. Pride-kampanjassa alastomuus yhdistyi Pride-teemaan ja suvaitsevaisuuden viestiin. Melonimainoksessa vihjaileva teksti, melonien sijoittelu ja kontrasti miespuolisen kauppiaan asiallisen kuvan kanssa loivat MEN:n arvion mukaan yhdessä naisia alentavan vaikutelman.
- Viestin sävy: Olennaista on myös se, voidaanko mainosta pitää halventavana. Pride-kampanjassa oli MEN:n mukaan kyse pikemminkin naisten voimaannuttamisesta kuin alentamisesta. Artistin uhmakkaan itsetietoinen ilme kuvasti hyvin tätä pyrkimystä. Melonimainoksessa mainoksen kuvakokonaisuuden arvioitiin puolestaan luovan vaikutelman naisten alisteisesta asemasta työelämässä.
- Yleisön huomioiminen: Mikäli mainos tavoittaa myös lapsia, tulee sen sisältö arvioida myös heidän näkökulmastaan, vaikka mainoksen kohteena olisivat aikuiset. Tällöin tulee arvioida erityisesti se, onko mainos sopimaton lapsille, miten lapsi tulkitsee mainosta ja miten lapsi ymmärtää mainoksen viestin.