Kilpailun kiristyminen, taloudellisen tilanteen heikkeneminen ja sosiaalisen median mukanaan tuoma erottautumisen tarve näkyvät lieveilmiöinä myös markkinoinnissa. Eräs näistä on Suomenkin oikeuskäytännössä kielletyksi vahvistettu norkkiminen.
Norkkimisella viitataan toimintaan, jossa pyritään hyötymään oikeudettomasti tai muutoin sopimattomasti toisen organisaation maineesta tai tunnettuudesta (goodwill) luomalla mielleyhtymän niiden ja oman toiminnan tai tuotteen välille. Norkkimisessa saatetaan hyödyntää esimerkiksi kilpailijan tavaramerkkiä, toiminimeä tai sen muuta erottuvaa tunnusta taikka sen markkinointikampanjalla hankkimaa mainetta tai tunnettuutta.
Suorat tai epäsuorat viittaukset kilpailijaan voivat olla kiellettyä, vaikka tuotteiden välille ei syntyisi sekaannusvaaraa. Näin on esimerkiksi look alike -jäljittelyssä. Vaikka sekaannusvaaraa ei edellytetä, täytyy tuotteiden tai toimijoiden välille syntyä kuitenkin riittävä mielleyhtymä, jotta toiminta voidaan katsoa norkkimiseksi.
Toiminnan sallittavuutta täytyy aina arvioida tapauskohtaisesti huomioiden niin toiminnan muodostama kokonaisuus kuin sen yksityiskohdatkin. Tietyt seikat kannattaa kuitenkin ottaa jo ennalta huomioon voidaksesi puolustautua kilpailijan sopimatonta menettelyä vastaan ja varmistua, että oma markkinointikampanja ei muodostu norkkimiseksi.
- Hallinnoi brändiänne suunnitelmallisesti.
Norkkimisen kohteeksi joutuneella on velvollisuus osoittaa nauttimansa maineen ja tunnettuuden taso. Varmista siis, että oma organisaatiosi hallinnoi tavaramerkkejänne ja muita immateriaalioikeuksianne suunnitelmallisesti sekä pystyy tarvittaessa näyttämään toteen tunnettuutenne – sekä sen kasvattamiseen vaikuttaneet toimet. - Vertaile kilpailijoihin varoen.
Lainsäädäntö asettaa selkeät vaatimukset sekä suoralle että epäsuoralle vertailulle ja viittauksille. Pidä nämä mielessä aina, kun viittaatte markkinoinnissanne kilpailijoihinne taikka vertailette omaa toimintaanne muulla tavalla toisiin organisaatioihin. - Puutu norkkimiseen oikea-aikaisesti.
Pahimmillaan norkkiminen voi aiheuttaa niin välitöntä taloudellista haittaa kuin pitkäaikaista maineen ja tavaramerkkien heikkenemistä. Oikein ajoitettu ja mitoitettu reagointi on siksi tärkeää.
Contact authors
