Dupe-tuotteiden suosio on noussut viime vuosina merkittäväksi trendiksi erityisesti TikTokissa ja muissa sosiaalisen median kanavissa. Dupe-termillä viitataan tuotteisiin, jotka jäljittelevät tunnettujen brändien muotoilua, pakkausta tai muita ominaisuuksia, mutta joita myydään huomattavasti edullisemmin. Ilmiö koskettaa laajasti eri tuotekategorioita vaatteista ja kengistä kosmetiikkaan ja asusteisiin.
Perinteisistä väärennöksistä poiketen dupe-tuotteissa ei tyypillisesti käytetä alkuperäisen brändin logoa, eikä tarkoituksena ole johtaa kuluttajaa harhaan tuotteen alkuperästä – päinvastoin, kopioluonnetta usein korostetaan markkinoinnissa ja dupeja esitellään sosiaalisessa mediassa toisinaan jopa ylpeydellä.
Oikeudellisesta näkökulmasta dupe-tuotteiden arvioinnissa on erityisesti kyse rajanvedosta sallitun inspiraation ja kielletyn jäljittelyn välillä. Oikeudenloukkausten ja toisen elinkeinonharjoittajan maineesta sekä investoinneista hyötymisen ohella dupe-tuotteisiin voi liittyä eettisesti kyseenalaisia tuotanto-olosuhteita ja terveyteen kohdistuvia riskejä.
Dupe-tuotteet sopimattomana menettelynä
Dupe-tuotteisiin voi liittyä useita erilaisia immateriaalioikeudellisia loukkauksia. Tavaramerkkioikeudellisten kysymysten ohella arvioitavaksi voivat tulla tekijänoikeudelliset ja mallioikeudelliset näkökohdat, sillä eri suojamuodot voivat täydentää toisiaan ja tarjota oikeudenhaltijoille useita rinnakkaisia suojakeinoja. Lisäksi menettelyyn voidaan tietyissä tilanteissa puuttua sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (“SopMenL”) nojalla.
SopMenL:n näkökulmasta dupe-tuotteisiin voi liittyä erityisesti niin sanottu maineen norkkiminen. Jos elinkeinonharjoittaja jäljittelee tunnetun muoti- tai kosmetiikkabrändin tuotetta hyödyntämällä kyseisen brändin mainetta ja tunnettuutta, menettely voi olla kiellettyä, vaikka kuluttajat eivät varsinaisesti erehtyisi tuotteiden kaupallisesta alkuperästä. Maineen norkkiminen ei nimittäin edellytä sekaannusvaaraa, vaan riittävää on, että elinkeinonharjoittaja luo mielleyhtymän toiseen elinkeinonharjoittajaan voidakseen hyötyä sen saavuttamasta maineesta.
Sopimatonta menettelyä koskeva lainsäädäntö tarjoaakin mahdollisuuden puuttua tuotteiden jäljittelyyn myös silloin, kun dupe-tuotteen valmistaja hyödyntää yksinoikeudella suojatun tavaramerkin sijaan alkuperäisen tuotteen muita elementtejä, jotka luovat mielleyhtymän alkuperäiseen tuotteeseen. SopMenL voi siten toimia täydentävänä oikeussuojakeinona tilanteissa, joissa varsinaiset immateriaalioikeudelliset suojamuodot eivät kata jäljittelyn kaikkia ulottuvuuksia. Markkinaoikeus on esimerkiksi ratkaisussaan MAO 332/08 puuttunut Crocs-kenkien jäljittelyyn nimenomaan sopimattoman menettelyn perusteella.
Dupe-tuotteet ja tavaramerkkisuoja
Kun dupe-kopioinnin kohteena on yksinoikeudella suojattu tunnus, merkitsee jäljittely ja kopiointi lähtökohtaisesti oikeudenhaltijan loukkausta. Käytännössä dupe-tuotteiden valmistajat pyrkivät kuitenkin usein välttämään suoran tavaramerkin käytön siten, etteivät ne sisällytä kopioitavan brändin logoa tai muuta tunnusta itse tuotteeseen, vaan käyttävät sen sijaan omaa tunnustaan tai jättävät tuotteen kokonaan merkittömäksi. Esimerkiksi tunnettuja jalkinebrändejä jäljittelevissä dupe-tuotteissa ei tyypillisesti esiinny alkuperäisen valmistajan tavaramerkkiä, vaikka tuotteen ulkoasu muutoin muistuttaisi alkuperäistä läheisesti.
Huomionarvoista on, että vaikka itse dupe-tuotteessa ei käytettäisi alkuperäisen valmistajan tavaramerkkiä, viittaus alkuperäiseen tuotteeseen saattaa tapahtua esimerkiksi hakusanoissa, sosiaalisen median julkaisuissa tai muussa markkinoinnissa. Myös tällainen viittaaminen voi olla tavaramerkkilainsäädännön vastaista.
Muu jäljittely ja vertailu
On syytä huomata, että dupe-kontekstissa ei kuitenkaan välttämättä ole aina kyse oikeudellisesti ongelmallisesta jäljittelystä. Toisinaan kyse voi olla yksinkertaisesti siitä, että käyttäjä vertailee eri tuotenimillä myytäviä tuotteita ja toteaa edullisemman vaihtoehdon tuottavan vastaavan lopputuloksen kuin kalliimpi tuote.
Jos yksityishenkilö vertailee tuotteita (esimerkiksi kalliimpaa puuteria edullisempaan tuotteeseen) puhtaasti oman kokemuksensa pohjalta ilman minkäänlaista kaupallista intressiä, toiminta ei lähtökohtaisesti ole tavaramerkkilaissa tarkoitettua yksinoikeuden loukkausta. Tilanne on kuitenkin erilainen, jos esimerkiksi yritys kertoo markkinoinnissaan, mitä tunnettua hajuvettä sen tuote jäljittelee.
IPR-strategia turvaa liiketoimintaa
Dupe-ilmiö haastaa brändinhaltijoita arvioimaan IPR-suojaansa ja puuttumaan kilpailijoiden ongelmalliseen toimintaan kokonaisvaltaisesti. Tehokas IPR-strategia – joka kattaa tavaramerkkisuojan ohella muun muassa mallisuojan, tekijänoikeudelliset näkökohdat sekä sopimattoman menettelyn torjuntaan liittyvät keinot – on keskeinen väline dupe-kopioita vastaan. On kuitenkin tärkeää, että oikeudenhaltijat lisäksi puuttuvat dupe-tuotteisiin aktiivisesti oikeuksiensa suojaamiseksi.
Contact authors
